Conclusiones Conclusiones
generales del trabajo de investigación
1 La exportación de la cerveza Cusqueña,
en la actualidad tiene un crecimiento sostenible y una expansión de mercado.
Debido a los altos estándares de calidad del producto y la gran labor de
marketing que posee su organización comercializadora.
2Así mismo, cabe destacar que su
producción se da solo en tres plantas (Ate, Cusco y Arequipa) por dos motivos. Primero,
la ubicación de estos tres puntos geográficos permite atender de una manera más
eficaz y eficiente el mercado interno. Ya que, por ser un producto Premium
(alto costo), se consume con más frecuencia en departamentos con economías
crecientes como Lima (planta Ate), Cusco (planta Cusco) y Arequipa (planta
Arequipa). Desde la ubicación de estas plantas, ya se atiende la demanda a
otros departamentos. Pero la cantidad de cerveza comercializada es pequeña,
motivo por el cual es un costo menor transportar desde estas plantas el
producto que establecer otras plantas ya que el consumo es menor. Segundo, la
ubicación de estas plantas permite una atender de manera eficaz y eficiente la
demanda externa. En consecuencia, la producción en Ate está destinada también
para la exportación a países europeos, asiáticos, y americanos. Mientras que la
planta de Arequipa responde a la exportación exclusiva a Chile y Argentina.
Pues transportar desde este punto es más económico para la empresa productora
que hacerlo por el puerto del callao (destino de la Planta Ate).
3 La entrevista concedida por el grupo
Backus a través de su gerente junior de exportaciones de cervecerías peruanas.
Fue una herramienta clave para poder entender la manera que esta empresa opto para
internacionalizar cerveza Cusqueña y ver que su ejecución es un éxito si se da
adecuadamente. Se opto por una estrategia de internacionalización que no solo
implica realizar un estudio de mercado, contactar al comprador y cerrar el
contrato. Sino que la empresa apuesta por un estudio directo, esto implica que
la empresa misma se relacione con el nuevo mercado (envía a ejecutivos de
exportación al país que se desea ingresar) y tener así información esencial que
no siempre se encuentra en estudios de mercados u otros. Cabe señalar que esta
forma también ayuda a consolidar más tus relaciones internacionales de largo plazo y así poder encontrar más. Ahí
un plus muy importante para el éxito de este producto en el extranjero.
4 En la actualidad cerveza Cusqueña, se
encuentra internacionalizado en una gama de mercados que pertenecen a potencias
económicas. Los mercados más exigentes para el consumo del producto son todos
ya que, es un producto Premium. No obstante en algunos mercados se ha tenido
que realizar variaciones por ser más exigentes como Reino Unido, Japón y
Estados Unidos. En los cuales se ha modificado
fundamentalmente la presentación del producto y el diseño (four / six
pack, etc.). Cabe señalar, que el éxito de la cerveza no solo yace en su
calidad sinó también en la relación que esta presenta con la maravilla del
mundo, machupicchu, plus fundamental para su reconocimiento en el extranjero.
5 Las exportaciones en
Backus en cuento a facturación y volumen son mínimas representando el 0.5%, ya
que se encuentran enfocados en el mercado local pero esperan en un futuro poder
expandirse más con su producto bandera “Cusqueña” que ya está presente en
países como Chile, Inglaterra, EEUU, España, Japón y Argentina. Es así como se
puede ver que aun teniendo grandes ingresos en el plano local siempre una
empresa tiene que ver las maneras para expandirse y no quedarse en un solo
mercado.
Puesto: Brand Manger Junior de exportación en Cervecerías Peruanas Backus - subsidiaria de SABMiller
Peguntas y respuestas de la Entrevista
Resumen de la empresa
Backus es una empresa muy conocida a nivel nacional. Backus
tiene más de cien años en la industria cervecera peruana y hasta el año 2000 se
dio el proceso de integración de cervecerías, cervesur y cervecería nacional
fueron adquiridas por Backus, concretando la compra el año 2001 que nos
convirtió en monopolio, teníamos todas nuestras marcas Cristal, Cusqueña,
Pilsen que se exportaban; sin embargo en
el 2003 Bavaria, la empresa colombiana, nos adquiere y las exportaciones en ese
momento también cambiaron, por ejemplo se anularon las exportaciones a Colombia
porque competían contra ellos, por otro lado teníamos cerca de veinte países al
cual exportábamos pero se redujeron a 6 por un factor de costos. En el año
2005, Bavaria fue adquirida por SAB Miller, por lo tanto adquiría también a
cervecerías Backus lo cual dio un impulso y el gerente general puso mucho
interés en el tema de las exportaciones y se le dio más recursos. Básicamente.
La relevancia de las exportaciones en la sociedad es mínima, representan
alrededor de o.5% en cuanto a volumen y
facturación de toda la operación. Por ende, Backus es una empresa cervecera
enfocada en el mercado local y el lado de las exportaciones es un tema marginal
que a largo plazo se piensa desarrollar las marcas que tiene la empresa.
Cusqueña es el producto bandera que se está desarrollando más en el campo de la
exportación.
¿En qué presentación exportan el producto?
La presentación de cusqueña que más se vende es el six pack
que es el formato estándar para las cervezas; sin embargo en diferentes
mercados hemos hecho adecuaciones; por ejemplo, en Inglaterra tenemos un four pack,
que tiene una línea más en la parte superior de manera que el empaque sea
lineal y hacia un lado tiene dibujada la foto de la botella, eso porque cuando
está en exhibición en el supermercado es difícil ver la botella y se apuesta
por esta nueva presentación a fin de mostrar el llamativo diseño de la botella.
¿Cuál es el envase y embalaje del producto?
La mercadería sale de los almacenes de la planta en ate,
Lima en contenedores dentro de los camiones propios de la empresa y dentro del
conteiner se suele usar dos modalidades: El apilamiento a mano y el paletizado
que con un montacargas se introduce la mercadería. Las cervezas se van en cajas
de 24 que es el estándar mundial para las cervezas, en el caso del six pack van
4 six pack por caja, también vendemos sueltas, son casilleros de cartón que van
24 cervezas. En contenedor de 20 pies,
hand (apilamiento) entran 1100 cajas y
en un contenedor de 40 pies entran 2000 cajas, el conteiner no necesita,
necesariamente, estar refrigerado, se encuentra a temperatura ambiente.
Exportación: ¿A qué países
exporta su producto?
Se exporta desde hace veinte años atrás y las
participaciones y marcas han cambiado mucho desde entonces. Tras la crisis del
2009 hubo el último reacomodo en la que las exportaciones a Europa bajaron, (en
Inglaterra y España) EEUU estaba flat, Sudamérica, en cambio, tienen el mejor
mercado para el crecimiento de la industria cervecera; en ese sentido, Chile es el mercado más importante y
Argentina, a pesar de tener un buen comienzo a finales del 2010 ha decaído el
nivel de exportaciones debido a sus trabas para arancelarias que impuso el
gobierno. Para hacer un ranking estaría Chile primero, seguido de Inglaterra,
después EEUU, luego España, Japón y Argentina.
¿Qué
certificaciones debe tener su producto para poder ingresar a cada uno de los
países a los cuales lo exporta?
En cuanto a documentación en el mercado de las cervezas es
muy simple solo piden el certificado de origen, la verdad es que nada más,
aparte de los normales. En argentina, además de lo antes mencionado, el
ministerio de comercio exterior tiene que aprobar la orden de compra
directamente
¿Mencionar los documentos que necesita para exportar?
Yo no te podría especificar exactamente, porque yo no
veo la parte operativa. Sería complicado.
¿Cuál es la forma y medio de pago que usan? ¿Por qué?
Dependiendo del cliente, de la historia comercial que
tengamos de cada uno varía. En chile, tenemos clientes como Coca Cola, Viña
concha y toro que tienen crédito abierto a 45 días, piden el producto y después
que se emita la factura a 45 días pagan, ese es el medio de confianza que
tenemos con ellos. Sin embargo, con clientes como Inglaterra que es una empresa
pequeña, prácticamente de emprendedores se exige carta de crédito, a Japón
también se les exige carta de crédito, además porque el sistema financiero a
ellos les permite por ser más sencillo a diferencia del Perú que es
relativamente más complicado por ser un sistema financiero inmaduro. En EEUU
les vendemos a nuestra subsidiaria que es Miller coors y con hechos el nivel de
confianza es elevado. La otra opción utilizada con un cliente que no está de
repente tan bancalizado se exige el pago por adelantado, es decir 15 días antes
que salga el contenedor nos tuviera que haber pagado completamente
¿Aseguran su mercadería?
Si, el seguro de exportación está pactado con RIMAC seguros.
¿Cuál o cuáles son los INCOTERMS que utiliza? ¿Por qué?
El natural es FOB (free on board); sin embargo, en
Inglaterra por un tema, también, de negociaciones ya que nosotros tenemos mayor
poder de relaciones con las navieras, trabajamos con el incoterms DDP, (delivery
and duty paid) lo dejamos en su almacén.
jueves, 6 de junio de 2013
Exportaciones Estadísticas de los países a los
cuales se ha exportado el producto los últimos años
Presentación del producto a exportar
(fuente: entrevista a Edgar Velazquez - Backus & Jhonston)
"La presentación de cusqueña que más se vende es el six pack que es el formato estándar para las cervezas; sin embargo en diferentes mercados hemos hecho adecuaciones; por ejemplo, en Inglaterra tenemos un four pack, que tiene una línea más en la parte superior de manera que el empaque sea lineal y hacia un lado tiene dibujada la foto de la botella, eso porque cuando está en exhibición en el supermercado es difícil ver la botella y se apuesta por esta nueva presentación a fin de mostrar el llamativo diseño de la botella" (Velazquez, Edgar 2013 - Backus & Jhonston)
Ranking de las 10 empresas que más
han exportado el producto el último año.
¿A qué país se exportaría el producto? ¿Porqué?
La cerveza Cusqueña se exportaría al mercado Chino
para aprovechar el enorme mercado asiático, en rápido crecimiento. China, con
una población de aproximadamente 150 millones de habitantes pertenecientes a la
clase media es considerada uno de los mercados más atractivos en la región para
las cerveceras y se prevé que las ventas de la bebida crecerán. Además, la
marca "Cusqueña" se posicionaría rápidamente bajo el concepto de cerveza Premium
y alcanzaría relevancia por su relación con una de las 7 maravillas del mundo
moderno, en la que la Gran Muralla China también está dentro ellas.
